Hace más de veinte años que en Chile se viene ocupando un solo sistema de segmentación socioeconómica, pero a la luz de los cambios y tendencias que ha sufrido el consumidor, este mecanismo se muestra obsoleto. Hoy el cliente quiere cosas nuevas, que lo hagan sentir distinto y satisfecho con su búsqueda de productos y servicios, y que ellos estén realmente pensados en sus necesidades.

Cada vez que en los medios de comunicación se habla de los resultados de una encuesta, se menciona el término segmentación de mercado o nivel socioeconómico para referirse al grupo de personas que fueron consultadas con respecto a determinada materia.

Pero, ¿qué es la segmentación socioeconómica? Ella no es más que un sistema de medición y análisis, que clasifica el mercado según variables que evalúan el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. Por años, ésta ha sido la única herramienta con la que han contado los empresarios, publicistas y las consultoras para analizar a los consumidores, con el objetivo de dirigir a cada grupo el mensaje más eficaz y concreto posible.

De esta manera, es común hablar que en Chile el grupo socioeconómico preponderante es la clase media, que supera el 50% de la población. Y es que en este segmento se considera a personas de distintos ingresos, pero con características similares. Además, cabe destacar que es el que ha tenido el mayor crecimiento, duplicando su número en los últimos 30 años.

Pese a sus diferencias, este grupo comparte rasgos básicos, que lo hace tener estilos de vida similares. “Hablamos de padres de familia con 12 años o más de educación, que por lo general trabajan en el sector servicios. En este segmento podemos encontrar desde un pequeño comerciante hasta un profesional. Aunque a primera vista parecen iguales, tienen diferencias que radican en el cómo obtienen las cosas. Así por ejemplo, ambos tienen casa propia, pero uno de ellos la obtuvo a través del subsidio habitacional y otro por créditos bancarios directos.”, indica Octavio Henríquez, publicista, especialista en marketing y director de creatividad y mercado de Wallace y Goldsmith Asociados.

“Lo qué es importante entender, es que la clase media es la única en donde se produce este fenómeno, en que ambos personajes del ejemplo anterior tienen las mismas cosas, los mismos productos. Ambos tienen auto propio, pero de distinta marca, modelo y año. En esas casas hay por lo menos 2 LCD, cámara de fotos digital, dos notebooks, etc. Lo que cuesta entender es que la segmentación en la cual encasillamos a la clase media, no tiene directa relación con la definición que utilizamos al hablar de grupos socioeconómicos, que es un sistema diferenciador basado en variables de medición distintas”.

El sistema tradicional

Para entender mejor el fenómeno de cambio y segmentación que estamos viviendo, bien vale la pena revisar lo que son los parámetros clásicos hasta aquí manejados. De este modo, nos encontramos con que esquema aplicado en Chile y en muchos otros países en el mundo, en el que conocemos los grupos ABC1, C2, C3, D y E.

Cabe indicar que este sistema está basado en variables que determinan un perfil, el que necesita para su definición, de la combinación simultánea y estructurada de toda la información disponible. Así, los perfiles se consiguen al conjugar comportamientos en cuanto a ingresos mensuales familiares, a disponibilidad y uso de tecnología, nivel de estudios, comuna en la que se reside, vivienda propia, hobbies, entre otros aspectos.

De esta manera, en el segmento ABC1, los dos primeros grupos tienen ingresos familiares promedios, mensuales, superiores a 8 millones de pesos, mientras que en el C1 el ingreso promedio por hogar es cercano a los 3 millones. En este estrato se obtiene un mayor nivel de satisfacción con el tipo de vida que se lleva, con su situación económica, el trabajo y su apariencia. Disfrutan más de la cultura y de los viajes y se interesan en el tema medioambiental.

Aquí encontramos profesionales universitarios con carreras de prestigio, que tienen altos cargos ejecutivos y que viven en los mejores y más exclusivos sectores de las ciudades, con áreas verdes bien ornamentadas, con calles bien pavimentadas y limpias, en casas amplias o departamentos de lujo, de construcción sólida.

Están ubicados, principalmente en lo que se refiere a la capital, en comunas como Providencia, Las Condes, La Reina, Lo Barnechea y Vitacura, aunque en los últimos años han emigrado a sectores periféricos tradicionales de grupos más modestos, como Colina y Huechuraba. Cuentan en sus hogares con dos o más vehículos, todos de marcas de prestigio, con menos de cinco años de uso y de más de 7 millones de pesos Este grupo representa a cerca del 20% de la población chilena.

En tanto el conglomerado C2, está formado por familias con un ingreso promedio mensual de un millón de pesos, representando cerca del 15% de los chilenos. Sus principales motivaciones son disponer de tiempo libre y de medios para disfrutarlo. Corresponden a lo más típico de la clase media, y viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente en condominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas.

Hoy se les puede encontrar en comunas como Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, Peñalolén, La Florida y Macul. Los jefes de hogar generalmente son profesionales universitarios, con carreras de primer y segundo nivel de prestigio, que se desempeñan como ejecutivos o jefes de departamentos, lo que les permite tener uno o dos vehículos, de modelos medianos, por un valor inferior a 7 millones.

El C3 en tanto representa cerca del 21% de la población, y se indica que en él cada familia tiene un ingreso mensual promedio de $ 600.000. A este segmento lo mueve la búsqueda de una buena situación económica y se identifican –en su mayoría- con la religiosidad, su visión de la familia y sus ganas de ascender.

Es denominada como la clase media baja, y corresponde en general a personas sin estudios de nivel superior, que se desempeñan principalmente como comerciantes, empleados administrativos, taxistas, vendedores y obreros, entre otros. Por lo general residen en la capital en comunas como San Joaquín, Independencia, Peñalolén, Santiago, La Florida, La Cisterna y Maipú, y cuentan con algunos vehículos, especialmente de trabajo, como furgones o taxis.

Por su parte, el segmento D se caracteriza por registrar un ingreso promedio mensual de 300.000 mil pesos por familia, representando cerca del 37% de los chilenos. Por lo general lo integran personas con estudios básicos o medios incompletos, que se desempeñan como empleados de tiendas o negocios, obreros, empleadas domesticas, jardineros y trabajadores mecánicos, entre otros.

Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y con alta densidad poblacional, en calles con veredas estrechas y pavimento en regular estado, sin áreas verdes y medianamente limpias. Sus casas son pequeñas, de tipo económica y están en sectores como Cerro Navia, Puente Alto, Recoleta, Conchalí y El Bosque.

En el último eslabón de la pirámide esta el grupo E, con poco menos del 7 % de la población, el cual raya en la extrema pobreza. Se concentran en Santiago en sectores populares como La Pintana, Huechuraba, Renca y Lo Espejo, donde las calles están sin pavimentar y con poca urbanización.

Sus viviendas son de material ligero, pequeñas, con una o dos habitaciones que funcionan como comedor, cocina y dormitorio. El promedio de escolaridad del jefe de hogar no sobrepasa los cinco años, por lo que se emplean en trabajos ocasionales, como aseadores, lavadores de autos o salen del paso con los típicos “pololos”. El promedio ponderado de su ingreso familiar mensual es de $ 120.000.

Nuevo consumidor: dime qué quieres y te diré quién eres

Hasta aquí lo tradicional, pero en opinión de los expertos, este tipo de categorización va quedando obsoleta, ya que ahora existen otro tipo de variables que permiten entender mejor a los consumidores y acercarse de manera más certera a lo que están necesitando, lo que muchas veces no tiene que ver con sus niveles de ingresos, estudios, trabajos o sectores en el que viven.

“Este a modelo de segmentación ya le llego a su fecha de expiración, porque se basa en objetos que ya no son privativos de algunos. Eso se explica dado que, por ejemplo, el televisor en colores, el teléfono fijo, el refrigerador e incluso el calefón, ya no son bienes que permiten segmentar a la población como hace 20 años. Ahora contamos con una herramienta desarrollada sobre la base de cómo es y cómo se comporta el consumidor”, señala Octavio Henríquez.

Y es que hoy por hoy se ha hecho lugar común hablar del “nuevo consumidor” en Chile. Periodistas, gente de marketing e incluso algunos medios académicos, han hecho suyo el término. Pero, ¿qué tan cierto es este fenómeno? ¿Se trata de un cliché, que da cuenta de cambios superficiales o accidentales, sin repercusiones de larga duración? O por el contrario, ¿estamos frente a cambios estructurales y tendencias que han llegado para quedarse?

Vamos viendo. Por nuevo consumidor se entiende a aquellas personas que exigen un aumento del poder en manos del cliente y no de la marca, tienen la necesidad de definir la propia identidad, están en la búsqueda de una vida más simple y cuentan con una mayor conciencia individual sobre el impacto que cada uno posee en el planeta.

De acuerdo a lo anterior y conscientes de la necesidad de entender a los consumidores desde otros aspectos, la firma estadounidense Young & Rubicam, especialista en marketing y publicidad, desarrolló un nuevo modelo de segmentación, denominado Cross Cultural Consumer Characterisation (4C), el que se basa en una segmentación psicográfica –estilos de vida, personalidad y clase social- que permite conocer a las personas a partir de sus motivaciones básicas, para sí así enfocar directamente las estrategias de trabajo y satisfacción de ellas.

El modelo 4C plantea que existen 7 nuevos perfiles de consumidor, los que son determinados sobre la base de hábitos, gustos y forma de ser de cada persona. En primer lugar se ubica el llamado “Explorador”, que se caracteriza por individuos con una necesidad básica de descubrir, siendo este grupo el primero en probar ideas y productos.

Es uno de los segmentos más tolerantes y menos prejuiciosos y están dispuestos a arriesgarse con actividades y servicios que los hagan sentir diferentes. Responden a marcas que ofrecen sensaciones nuevas, indulgentes y con efectos inmediatos.

Luego tenemos al grupo de los “Disconformes”, que está compuesto por individuos movidos por el descontento, que viven el día a día sin hacer planes para el futuro y suelen ser jóvenes sin proyectos y con muy pocos recursos, salvo sus habilidades físicas. Por este motivo, su principal meta es el escape y su principal motivación es rebelarse contra todo. Para escoger sus productos, se guían por el impacto visual y las sensaciones físicas que les provocan.

Por su parte, en el segmento “Reformador” predominan las personas de altos ingresos económicos y con un elevado nivel intelectual, siendo los menos materialistas de los siete tipos. Son socialmente conscientes y se enorgullecen de su tolerancia. Asimismo, son individuos a los que no les gustan las cosas como están y quieren aportar lo suyo para modificarlas. Las marcas que los identifican son inteligentes, innovadoras y auténticas.

También encontramos al grupo de los “Integrados”, que viene siendo la porción más abundante de la comunidad y está caracterizada porque sus integrantes son personas que viven en el mundo de lo cotidiano. La rutina es fundamental en su forma de ver la vida y sus elecciones están relacionadas más con un nosotros que con un yo. La motivación que los mueve es la seguridad, les gusta sentirse pertenecientes a algo. Responden a marcas grandes y establecidas que, de acuerdo a sus parámetros, les entregan buena calidad a buen precio.

Además están los “Resignados”, que se asocian a los nichos socioeconómicos más bajos. Se trata de personas que respetan las instituciones y disfrutan actuando de acuerdo a los roles tradicionales, con valores establecidos y rígidos. En su mayoría, el segmento está compuesto por jubilados, que tienen por necesidad básica la sobrevivencia y el conformarse con lo que poseen. Sus elecciones de marca son motivadas por la búsqueda de seguridad y economía

El segmento de los “Exitosos” representa a quienes son seguros de sí mismos, tienen una fuerte orientación al logro de metas y tienden a ser muy organizados. Es un segmento más competitivo que la media, que está bien informado, pero que también anda bastante estresado por la vida. En cuanto a su relación con las marcas, buscan recompensas y prestigio, por lo que optarán por aquellas que sean directas y eficientes.

Finalmente, el grupo de los “Simuladores” es probablemente el blanco más fácil de la publicidad, siendo integrado por individuos caracterizados por su materialismo, ambición y consumismo. Sus decisiones están motivadas por las percepciones de otros, más que por sus propios valores. Buscan lucir como exitosos y les interesa mucho el estatus.

Panadería nuestra de cada día… ¿qué quieren de ti?

Entendiendo que el tipo consumidor cambió y que éste se ha vuelto más exigente, pero también más dado a probar cosas diferentes, la necesidad de buscar una diversificación de los productos es un elemento que se vuelve vital e imprescindible en el mercado de hoy. Y esa es una máxima que vale para todos los rubros, incluyendo desde luego a la panadería artesana.

La idea es adecuar los negocios a los tipos de clientes (de acuerdo a la nueva categorización antes expuesta) que se establezcan como objetivos, los cuales irán en directa relación con la personalidad o las características de quienes frecuentan los establecimientos, de acuerdo al sector en donde se encuentren los mismos. Para ellos habrá que determinar una estrategia que considere productos, promociones, servicios, sistemas de beneficios, imagen de marca, etc., acordes a lo que son sus necesidades o tendencias. Pero a las claras, el guiarse por la orientación de sus comportamientos e inquietudes, más que por sus niveles de ingresos, ofrece mejores posibilidades y herramientas para conquistar a los compradores y poder fidelizarlos en el tiempo.

En ese sentido, rescatar la experiencia que ya han ganado con esta nueva forma de analizar a los consumidores otros países, resulta ilustrativo y muy interesante para tomar enseñanzas que pueden ir aplicándose y/o adaptando a la realidad nacional.

Gabriel Díaz, repostero chileno que estudió en la Escuela de Panadería y Pastelería de París y que actualmente maneja una cadena de panaderías artesanas que tiene operaciones en varios países del viejo continente, señala que “el tema del nuevo consumidor es algo que se veía venir y por esto es muy importante considerar que este negocio necesita un giro que le permita obtener mayor competitividad y estar más cercano a lo que la gente quiere y busca en la actualidad”.

“En lo personal, mi experiencia en ciudades como París, Lyon, Bruselas, Oslo, Roma y Berna, me indica que la clave del éxito para este rubro, radica hoy en descubrir exactamente lo que la gente quiere comer, ya que un sector que se diga de calidad, no sólo puede ofrecer los clásicos productos, sino que debe experimentar nuevas recetas y fórmulas, además de estar atento a los comentarios y sugerencias de sus clientes”.

“En la actualidad nos enfrentamos a consumidores exigentes, que quieren ser escuchados y que están dispuestos a probar cosas diferentes. Por ejemplo, en Buenos Aires, el tema de las medias lunas es muy fuerte, pero uno piensa que es la típica masa orneada que se comercializa desde hace mucho tiempo. La verdad es que eso es erróneo, ya que ahora es posible encontrar una gran variedad de las mismas. Las hay dulces y saladas, incorporando productos como duraznos, frutillas, aceitunas, especias, aceites de oliva, etc., en un intento por cautivar a las mayor cantidad de paladares posibles”.

Asimismo, Díaz plantea que es precisamente la panadería y pastelería tradicional, una de las áreas de la industria de alimentos donde más se puede experimentar, lo cual es un elemento relevante que no se puede pasar por alto. “Lo importante es tener las ganas y atreverse a innovar, aprovechando también la enorme variedad de productos que se pueden ofrecer en nuestros establecimientos”.

En esa misma dirección, puntualiza que “hace quince años a nadie se le hubiese ocurrido que los chocolates con merquen podrían ser algo comercializable y que la gente los pediría… bueno, eso ahora es algo común y corriente. Imagínate que hoy en día te puedes tomar un helado de porotos, comer un pastel de rúcula o comprar un pan de rábano o remolacha. Las posibilidades son tan infinitas como los gustos de los consumidores y eso hay que entenderlo y aplicarlo. Y claro que siempre existirán los consumidores tradicionales, pero con ellos también es posible probar cosas nuevas. ¿Por qué no darle en el gusto al tipo que se quiere comer un pan italiano?, pero a ese mismo producto podemos agregarle aceitunas y orégano”.

Por último destaca que otro ejemplo que ha sido consecuencia directa de la escucha hacia el cliente, es el tema del pan integral. “Hay que pensar que hace unos años la demanda por este producto no era muy alta, pero con el advenimiento y mayor realce de aspectos medioambientales y relativos a los mayores cuidados de la salud personal, cada día la venta de panes con fibras y semillas se ha intensificado. Entonces, si ya existe ese piso, hoy no cuesta nada dar un paso más adelante y probar con una orneada a la que se le agregue algún elemento novedoso como el mijo o el centeno con nueces. Creo que de verdad los resultados pueden llegar a ser sorprendentes de cara a abrir nuevos nichos de  mercado, y con una inversión y tasa de riesgo muy pequeña”.

Para Octavio Henríquez, estos cambios resultan imprescindibles y deben ser la bandera de lucha de la nueva panadería artesana. “La diversificación tiene que convertirse en una herramienta fundamental para sobrevivir en el mercado actual, porque la gran mayoría de los consumidores están ansiosos por recibir algo más, un plus que los saque de lo convencional”.

“Cuando una empresa, por pequeña que sea, se atreve a experimentar, por lo general logra el éxito. Yo como consumidor prefiero comprar en un establecimiento que me ofrece una amplia gama de tipos de pan, en vez de conformarme con las clásicas marraquetas y hallullas. Ello porque así tengo la opción de probar cosas diferentes y de darme un gusto sofisticado de vez en cuando, comiéndome a veces una dobladita con aceitunas o un pan dulce con esencia de duraznos”.

“Desde el punto de vista económico, al diversificar la oferta de productos, tarde o temprano se producirá un aumento de ganancias. Lo que no hay que olvidar es que el cliente es el que decide qué quiere comprar y no está dispuesto a consumir sólo lo que hay. Por ello es relevante dejar de lado los prejuicios y escuchar las sugerencias de quienes nos visitan a diario. Esto es algo muy sencillo de hacer, pero lamentablemente muchos empresarios son reacios, ya que creen que por ser especialistas en su sector, poseen la verdad absoluta”.

“Insisto, en que en el fondo la receta mágica radica en escuchar al consumidor y en tomar conciencia de que éste cambio radicalmente en su forma de ver el mundo, de apreciar las cosas y de valorarlas. El cliente de hoy quiere tener el control y desea encontrar un mercado atractivo, que lo sorprenda a diario y que le dé la posibilidad de sentirse diferente”, concluye Henríquez.